专访白象：“野性”出圈后，如何把影响力留住？

文：Carol He  ，首发：Foodaily每日食品

“ 一夜爆红后，白象如何接住巨大的流量并将其转化为长久的助力？”

【请回答2023】是Foodaily推出的2022年终特别策划专题，聚焦食品饮料行业巨头、新锐先锋品牌、头部平台方和上游供应商，以年度大单品、产品创新、行业趋势、营销侧重点、资本动态为话题，以深度访谈形式探寻产业上中下游背后的战略方法论、行业洞察及对未来市场的布局。

本期，我们邀请到白象电商总经理孙亮先生，聊聊白象这些年的变化与革新，并借白象的视角洞察方便食品市场。      

3·15事件引发7天销售额破千万的野性消费、为灾区捐送物资、吸纳残疾员工就业......今年上半年，接踵而来的热点话题，让白象彻底走进大众视野，也在消费者心中打下产品靠谱、品牌正能量的深刻烙印。

一夜爆红后，行业纷纷猜测白象能否留住瞬间猛涨的流量。而白象用业绩给出了答案：天猫618期间，白象销售额位列方便面细分品类之首；抖音双11，白象30天内日均销量近3万单，总成交额超5000万。

“野性消费”出圈后，白象如何接住巨大的流量并将其转化为长久的助力？在方便食品品类革新的变局下，白象如何应对？随着2023年到来，白象未来的规划重点又将会在哪里？（Q：Frank Li，Foodaily每日食品首席内容官；A：孙亮，白象电商总经理）

Foodaily观察到，看似突然从幕后走向台前的白象，其实早已在年轻人的世界里留下了很多痕迹。

白象先是在5月发起多视频平台的生产线慢直播，在河南、四川工厂架设多个机位，将生产流程透明化地展现给消费者，刮起“云监工”热潮；11月又推出首家“白象泡面工厂”沉浸式主题店，吸引年轻人纷纷打卡体验。此外，白象还在今年1月签约数字化虚拟人“南梦夏”，并陆续举办全国百城巡游活动...

“野性消费”让更多年轻人看到了白象，而白象也在持续尝试用更年轻的语言，与消费者建立更多互动。

Foodaily：2022年白象开启 “慢直播”的形式，还推出了泡面工厂主题店，为什么会想到做这些事情？

白象：这件事的源头可追溯到今年3·15。酸菜事件曝光后，引发社会广泛关注。

当时我们也很紧张，因为这类事件出来后，打击的不只是一个企业，甚至还会影响到整个行业。在检查了近20年的供应链情况、所有采购单据、质监抽查等记录，确认供应商都没有发生过任何问题后，我们立刻声明白象没有合作过问题企业，让大家放心。这也就迎来了社会舆论包括消费者的认可。

图片来源：微博_@白象食品

但我们发现，即使没有和问题企业合作，即使白象有如此大的正向口碑，但老坛酸菜口味整体都受到了影响。

4月底我们召开了一次共创会，认为白象有必要向整个行业和消费者证明和树立一些东西。所以我们很快启动了慢直播，通过视频镜头把工厂生产加工的情况清晰地呈现给消费者。

全国陆续出现的疫情，导致整个社会都存在严重的焦虑。在这种背景下，想以慢直播的形式，通过展示工厂流水线，让大家放慢节奏，了解工厂，了解方便面的制作过程，也想通过这种有趣轻松的方式向大家传递更舒缓解压的情绪。

图片来源：bilibili哔哩哔哩 白象食品

刚上线的时候，因为直播规则不允许内容重复、不允许没有人，我们还被平台处罚过。于是积极和平台、和客户做沟通，解决问题。白象在微信视频号、抖音、B站都有直播，而且一度在各平台的食品类直播中做到了头部。

Foodaily：白象在11月启动的泡面工厂主题店，同样是在业界开启了一个先河。我们知道日清在日本建有全球知名的拉面工厂。白象的泡面工厂主题店是否受到过日清工厂的启发？在主题店内除了通过有趣的互动来增加人们对于品牌、产品的认知外，白象还有其他功能设计的考量吗？

白象：日清确实给我们提供了很多行业认知与参考，在整个方便面行业开创了很多东西，包括最早的方便面。疫情前，我们的团队多次走访日本，在那里建有自己的研究所。会向日清学习，但更多还是自主创新。众所周知，中国美食的丰富度远非日本可比。

开设泡面工厂，首先是一种心理营销，希望能与消费者之间有更多互动；其次，也便于收集消费者及专家的反馈，沉淀更多经验和数据。我们希望能以更适合中国、更具有中国特色的地方性产品的形式去呈现。如果有机会，也可以做成中国地方特色美食博物馆。这是一个边实践边优化的过程。

图片来源：微博_@白象食品

Foodaily：近几年元宇宙概念逐渐兴起，很多食品品牌也陆续涉猎元宇宙。我们注意到白象今年官宣了虚拟形象南梦夏的代言，这是出于怎样的考量呢？

白象：从两个方面来讲。

第一，白象今年的抖音直播做得不错，在抖音的综合食品榜（含粮油米面）里，白象位居前列。

这与我们年初的布局密切相关。在搭建直播团队时，我们就考虑推出虚拟主播。但在技术层面，实现虚拟主播还有较大难度，要考虑大众对她的接受度，以及怎么打造这个人设。

图片来源：微博_@白象食品

第二是虚拟主播的美食烹饪技能有待改进，展现这种复杂技能的技术还不成熟。比如虚拟主播泡面的过程就会显得很僵硬。

于是我们就一步步来，先尝试更成熟的IP，尤其是跟年轻消费者有一定互动能力的IP，具有更强的适用性。

在整个营销上，白象一直在寻找一个点，在品类、工厂、供应链等方面如何去跟年轻人很好地互动。

Foodaily：年轻化是新老品牌都必须面临的问题。您提到了抖音，我们想了解白象在电商领域的布局重点在哪里？

白象：白象电商可能跟很多传统企业的电商不太一样。它不只是一个业务体系，而是一个完全财务独立、运营独立的子公司，承载了集团很重要的一些探索职能。

首先就是包括新人群、新区域等营销层面的探索。白象主要市场仍然在北方，而在华东、华南、西南等市场还需要进一步开发。其次，白象电商也承载了白象新品及新品类的突破。这些探索的重点方向主要包括以下2点：

第一，营销跟整个内容电商结合，通过品效合一，与更多的年轻人互动，完成新营销方式的突破。第二，重点发展社区电商、团购业态，尝试社区电商对区域的突破，线上线下融合的探索。

Foodaily：在国内方便面行业中白象的历史并不短，数年来也积淀了很多消费受众。但是对于95后、00后等新生代而言，他们对于白象的印象可能没有那么深刻。对此，白象在社交平台是怎么打造品牌IP的，如何让白象被更多年轻人熟知？

白象：坦白地讲，在过去十多年里，大部分国产品牌的日子并不太好过。国内市场主要表现为进口品牌的垄断和以资本为主的营销推动。2019年以后，当国潮文化兴起、民族自信崛起，以及资本极度营销的热度开始退潮，如白象这一类的品牌才有了机会。

这个机会不在于IP的打造，而在于品牌得以进入消费者和主流媒体的视野。基于此，白象母品牌与旗下的各个系列产品的品牌形象，也随之进行着不断迭代的长期规划。

围绕“汤”推出相关动画，图片来源：汤好喝

其实，今年我们也尝试了更细分的品类，比如“植物饱藏”系列，聚焦在荞麦面上，做得还不错。在挂面品类中，我们尝试开发了日晒系列、刀削面系列。除了面制品，白象还在布局饮料、休闲食品等各种品类。

不久前举办的中国方便食品大会，提出了行业正面临的四大变局：行业增容、边界扩大、新的增长曲线形成；利润率处于低线；品类结构变化深刻；健康特征日益鲜明。

一方面，在疫情反复、国际局势复杂、供应链不稳定的情况下，食品企业面临着巨大压力。另一方面随着大众对健康饮食与口感体验越发重视，预制菜、意面等新品类迅速发展，传统方便食品市场正面临巨大的革新。面临这些外界压力，白象选择以更开放更包容的态度来应对挑战。

Foodaily：以您的视角看，当下中国方便面市场呈现出怎样的发展趋势？

白象：方便面是一种刚需食品，最大的应用场景在于移动便携，比如说在办公室忙碌时快速用餐，或解决一些户外、应急的餐饮需求。但我们也关注到冲泡类产品的刚需场景正在减少。原先坐火车的时间久，很多人会有在火车上用餐的需求。如今高铁普及，几小时就能到达目的地，火车上的用餐需求也就弱化了。

其次，越来越多的方便食品开始进入家庭场景。夫妻二人、小规模家庭，需要解决没有厨艺或没有做饭时间这些痛点，这部分人群对于方便食品的需求正在快速增加。人们都希望在家里简单烹饪就能吃得更健康、更满足。除了传统的餐饮，方便速食就存在很大的机会。不只是快速冲泡，而是通过一些简单加工，配上更丰富的调料，更健康的菜品，就能吃到一顿简单而不失营养的美食。大家常有吃方便面不健康的刻板认知。其实，现在已经有很多可以称得上健康的方便食品，比如白象有针对儿童的早餐面，就获得了消费者的好评，我认为这些领域内还有很大发展机会。

图片来源：白象早餐面

从简单冲泡到如今在厨房里简易加工，从原来的温饱需求到现在吃的更好、更健康，市场上开始出现满足健身人群、糖尿病人等更多细分人群需求的产品。随着营销、渠道的进步，在洞察到这些细分需求后，更多品牌也有了做小众市场的机会。

Foodaily：方便食品行业的四大变局中提到“品类结构变化深刻”。以前完全不搭的两个品类，现在能融合到一起。同时，消费者也希望吃到跟以往不太一样的有趣的东西。白象是否尝试过这样的品类创新？

白象：我们的确研究过这件事。作为传统企业，首先我们感谢新消费品牌带来了不一样的东西。你会发现，通过互联网的营销，无论是小众人群的故事，还是新品类的故事，你都可以把故事讲述出去。在以往的传统企业里，却并没有这么多的渠道，也没有意识去做这件事。

其次，对传统企业来说，大部分是工厂起家，所有东西都自己做。但新消费品牌却教会我们利用社会化的力量，通过头部代工厂或研发企业弥补品类的不足。

有了这些认知，传统企业就能在信息不闭塞的情况下做一些品类创新或跨品类的融合。比如在白象的蟹黄拌面中加入真实的蟹黄、蟹腿；在研发火锅面时加入流行的火锅食材。

大辣椒火锅面，图片来源：白象旗舰店

这些创新主要依赖两个因素。一个是供应链的打开，不用什么新品都自己做。二是抛开新品预计销量及渠道覆盖程度的过度考量，打破这些因素后，我们的路就宽了很多。

品牌可以用有更多的容错机制、更细分的布局，当渠道有需求，我们就上，去测试产品，找各种食材或是各类研发技术，去寻找更好的方式改进。

Foodaily：白象是如何获取各种创新需求的？

白象：我们在日本设有研究所，在上海也有一个新商品中心，会去挖掘更细分的机会，将餐饮类产品如何转向方便速食做还原与拆解的动作。

此外，当渠道打开后，渠道反馈的需求就能促成新的生意契机。比如白象老母鸡汤面卖得很好，口碑也不错，盒马就会跟我们反馈鸡汤的好评，判断能否更进一步升级产品，加入真实鸡汤汁或配上更高端的原料，从方便速食甚至往预制菜的方向发展。

打开思路明确方向后，我们就能获取更多信息和机会。

之前从提出一个概念到研发落地基本需要9个月的时间；再到变成产品、铺市，估计一年半就过去了。如今只要有好的研发思路，从概念到产品上线试销，最快一个月就能做到。

我认为这得益于企业定位的转变。白象从工厂型企业，转变为主动整合资源，做品质标准的把控者。经历了几年的磨练，做好产业资源的储备，才能实现那么快的速度。

Foodaily：刚刚聊到白象在不同销售渠道上都有布局，在不同平台捕捉到的消费诉求有什么区别呢？

白象：差异挺大的。

从人群来说，抖音类兴趣电商的人群更年轻，对品牌的标签不会根深蒂固。品牌推新时，产品接受度会更高。

像盒马等到家业态的渠道，家庭属性会更高。这种渠道的消费群体，会更注重原料丰富性、安全健康等产品的附加价值，反而对价格敏感度不高。

像天猫等传统电商平台，在搜索标签的基础上，做品类的扩展并不容易。比如我开了方便面的店，这家店的客群会有较深的方便面标签，购物需求会更偏向方便面的横向产品类型。如果推出与方便面不同品类的产品，产品的接受度与客群期待值有出入，就会导致产品转化度不高。

今年Q4，我们也看到了一些变化。比如，我们在抖音上把蟹黄拌面做爆，在天猫平台还没上线这款单品，但我们却发现，在天猫里搜索白象蟹黄拌面的用户非常多。

图片来源：蟹黄拌面

这与大家消费习惯有关。在抖音看好产品，到天猫完成下单。当然也有直接在抖音下单的，销量也不错。但你会发现，信息热度在它的转化下会变得非常快。

Foodaily：如今，预制菜、意面等新速食品类的崛起，对传统方便面市场一定会造成冲击。您觉得这种冲击是否能承受，方便面能否反向从新品类身上借鉴到经验呢？

白象：我们不会固执地认为方便面或任何一个东西，都能一直存在下去，尤其是快消品。因此，对这些崛起的品类我们一直持以拥抱的态度，同时也在寻找合适的产品，在合适的时机下做一些定性的尝试。

目前来看，预制菜，尤其是面向C端的产品，它们的突破性、创新性并不大。前几年火的产品，到现在还是主流。

所以我们在密切关注预制菜等品类的发展，也在研发上寻求突破，但我们的尝试会更谨慎。

今年8月，CBNData发布2022中国新消费年度潜力品牌榜，通过考察品牌营收增速、社会责任感等指标，且同赛道其他品牌进行横向对比，并估测其细分赛道潜力值，共选出56个品牌。其中白象与很多新锐品牌一同上榜。面对外界的看好和新品牌的竞争，白象表示会更坚定更踏实地走好每一步。

Foodaily：您觉得与这些更年轻的新锐品牌相比，白象核心竞争力是什么？

白象：我认为最核心的竞争力是白象多年以来累积的资源整合能力和管理经验，以及在消费者心中建立的品牌形象和口碑。

第一，我们能够整合更多的优质资源、头部资源；第二，白象的产品和其他同类产品放在一起时，当消费者看到我们的产品，他会更放心，愿意相信白象出品的产品，让白象为产品的品质、口味做背书，做保障。我觉得这可能是我们接下来努力的方向与核心竞争力。

Foodaily：4年前白象曾提出过二次创业的口号，如今看来，白象发生了哪些转变？

白象：转变很明显。之前提到传统企业现在具有更开放的心态。不管是营销、渠道的开放，还是产品形式与种类的开放，都有较大的转变。

从结果上看，企业调头肯定没那么快。但很明确的是，在今年尤其是3·15之后，在巨大的舆论红利下，我们快速完成了新渠道的建设和新品的推广，这在原来的状态下是做不到的。

这两年大家都在享受巨大的国货红利，但能从爆红到长红的品牌却很少。我觉得白象正在努力做，舆论红利后把影响力给留住了。反过来说，如果没有二次创业带来的基本形态与架构的改变，我们可能是接不住的。

Foodaily：2022即将结束，展望2023年，白象会有什么新动作？如何实现可持续的发展？

白象：首先在品类扩张上，不管是基础品类，还是新品类，比如零食的扩张，我们将会走得更快更坚决。在营销端，我们会在更多层面，包括营销形式、内容和品质上，都更接近年轻人。

企业要实现长足发展，首先在于追求合理的毛利，很多企业对于利润的追求过高。像白象出了很多与竞品相似的品牌，定价并不高，但白象产品的品质、用料在行业依旧属于前列。所以，要做到可持续发展，我认为首先是追求合理的利润。

第二，用长远眼光看待企业发展。对人才及整个管理梯队的培养，我们一直在做且做得很坚决。姚总（白象创始人姚忠良）起家时，就是带着一群大学生，如今白象依然会注重人才培养。同时白象也会继续承担好应尽的行业责任、社会责任，将其作为白象行事的底层。

白象驰援郑州救灾，图片来源：白象食品

在业绩上，我们不会设定过高增长的年度目标，而是更长远的规划。白象已经做了20多年，我们不认为整个企业的管理层、核心层或整个企业必须在几年内达成怎样的目标。我们更多地会去看下一个 20 年，把眼光放得很长远。这样你在做很多事情时，就不会那么急躁。

创立25载，一直在方便面行业里辛勤耕耘。在公众印象里传统而略显保守的白象，其实一直在紧跟大众饮食偏好和消费习惯的变化积极转型求变，让“老”品牌持续焕发出年轻活力。

2022年，我们看到了白象的另一面：做慢直播时敢为人先的勇气，设计泡面工厂时迸发出的奇思妙想，打造虚拟主播时对新科技的孜孜探索。2023年，白象将如何谱写新曲？正在发生深刻变革的方便速食消费市场里，白象能否继续带给行业一些借鉴，带给消费者一些惊喜？我们拭目以待。