茶颜悦色是如何打造品牌的？

一家百家店区域的奶茶店是如何打造品牌的？茶颜悦色是怎样打造品牌的？

对很多新品牌来说，每天都在考虑怎样才能快速蹿红、将自己的品牌打响知名度。

今天我们来看一下一个百家店区域的奶茶店——茶颜悦色，是如何打造品牌的？

茶颜悦色的品牌识别度非常高，朱红的底色加上古风设计的仕女图logo，显眼易记。其次是店铺设计、海报、菜单、名字、宣传从品牌定位到店铺的塑造都协调统一。

1）门店的VI设计聚焦“中国风”

茶颜悦色的整体VI视觉设计始终贯穿中国风，处处透着一股文雅之气。

Logo由团扇、佳人、八角窗等传统中式符号组成，和市面上的奶茶店形成有效区分，具有较高的辨识度。

区别于喜茶、Coco等可爱、卡通风格，茶颜悦色一开始走的就是“中国风”路线。

中国风和茶饮结合是个风口，茶颜悦色也一直秉持着中茶西做的理念，在茶饮市场种开辟了特色鲜明的新中式茶饮细分品类，成功实现了自我品牌的定位。

2）产品名字与品牌定位契合

从茶饮名称来看，茶颜悦色使用了古典的中文名称。如把红茶系列称为「红颜」，把绿茶系列称为「浣纱绿」，把增加了坚果、巧克力等配料的奶盖茶系列称为「豆蔻」，也有饮品取名为「蔓越阑珊、人间烟火、素颜锡兰」等四字词语。

打造了有特色识别度很高的奶油顶产品，与喜茶、奈雪水果茶为主的定位不同，茶颜悦色的产品主要分为2种组合形态，其中差异化最大的是他主攻奶类的饮品。

一种是茶底+奶+奶油（奶泡）+坚果碎的组合，最大的特色就是他们的奶油顶和它清爽的茶底。（产品有幽兰拿铁、蔓越阑珊等）另外一种是茶底+奶的组合。（产品有声声乌龙、梅花弄等）。

整个菜单看起来古香古色，古典同时不失个性。

3）海报与品牌宣传

海报方面茶颜悦色同样使用了古风设计风格，无论是字体还是配图同样使用了古风元素，每杯饮品介绍都会设计相关题材进行解说，将普通的产品赋予了文化气息。

4）赋予了“品牌如人”的线上角色

简单来说，茶颜悦色吸引到你的，是像人一样的品牌性格。这是快速获取消费者信任和被记住的最有效方法，也是粘性最强的情感连接。这被很多品牌都忽视了。

而茶颜悦色却打造了一个知心朋友的人设，经营着一个有灵魂的线上角色，以至于很多不在长沙的朋友都深深被他吸引。

为什么这么说呢？茶颜悦色一会儿说要去告山寨、一会儿创始人骑电动车巡店，什么都拿出来说，挺搞笑、但也挺真诚的，像不像一位什么话都和你讲的朋友？

美国实战派营销大师米尔顿?科特勒有一个观点：品牌的价值，不在于产品本身的质量、价格优势和所属企业的传奇故事，而是这个产品和顾客之间的深层次的情感交流。

我想，茶颜悦色做到了。

不晓得啊，我就是个外地人，路过喝了一杯，真的好好喝啊，于是路过又喝了一杯，后来刷知乎才发现大家对它评价都这么好！

好喝好喝，你们去长沙的时候都去喝一杯

这年头呀，看事儿可不能只看皮不看里。

每次茶颜悦色上热搜，有人捧有人酸，可千千万万别忘了，去捋捋它的传播逻辑，万一哪天咱们要暴富了，也可以借鉴一下不是吗？

12月1日，茶颜悦色首家武汉门店在武汉天地开业，这个2013年成立于长沙的中式茶饮品牌，终于走出本土。

武汉门店开业不久，#武汉茶颜悦色门外排起长队#的话题就冲上微博热搜榜第一，阅读量达7亿，讨论达6.9万。

门店外立起“等待还需8小时”的提示牌，“劝退”顾客。奶茶品牌多如牛毛，茶颜悦色究竟有什么魔力，可以在线上线下引起这么大热度？

今天我啥也不想侃，就给大家唠唠，从广告学角度如何看茶颜！

在Coco都可、喜茶、1点点等众多奶茶品牌中，茶颜悦色的名字就很中国风。古典元素无处不在：品牌Logo的灵感来源自古典仕女图。红茶系列名为“红颜”，绿茶系列名为“浣纱绿”，水果茶系列名为“豆蔻”，每一杯茶的名字都古意盎然：幽兰拿铁、素颜锡兰，桂花弄……装茶的纸杯精美到壁纸级别，你可以在杯壁上看到《百花图卷》和《千里江山图》的国画元素。

“广告教皇”大卫.奥格威在60年代提出品牌形象理论，他认为每一则广告都应看成是对品牌形象的长期投资，要具有树立品牌形象的长远眼光。通过艺术、视觉的效果塑造独特的品牌形象，建立起商品与媒体受众之间的感情需求关系，使受众想起品牌独到之处，获得精神和心理上的满足。

茶颜悦色针对品牌形象的长期投资从未停止。在品牌创立初期就具备打造IP的意识，精心设计名字，打磨细节。随着店面不断扩张，创业时采用的文化元素有利于品牌顺势推出周边产品：茶杯，茶叶礼盒，帆布包……这些行动都是无形的广告，让消费者印象深刻。

品牌创始人吕良接受采访时提到，创业时想在奶茶品牌中做出差异化效果，中国风的定位在市场内恰好一片空白，于是茶颜的基本方向就有了。吕良没有做传统的中式老茶馆，而是中西结合，借鉴星巴克等工业化程度较高的咖啡店的经验，探索出一条“中茶西做”的路。

罗瑟.里夫斯提出USP（Unique Selling Proposition）理论：广告要向消费者提供“独特的销售主张”，他认为广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。

茶颜悦色提倡的“新中式”概念就很适应奶茶爱好者的消费习惯：鲜茶鲜奶冲泡，食材讲究。喝法新颖独特：茶汤打底，辅以奶油，奶油上点缀坚果碎。顾客进入店铺，会有店员亲口教授饮茶过程：“一挑、二搅、三喝”，先吃坚果，搅拌奶油，最后品茶。

茶颜还通过开设不同主题的概念店，进一步做到差异化创新：概念店“江枫渔火”取材于《枫桥夜泊》，概念店“桃花源”取材于《桃花源记》。消费者购买奶茶时，店员称呼消费者为“小主”，这些创新吸引消费者前往门店进行沉浸式体验。

在保障消费者权益方面，茶颜推出“一杯鲜茶永久求偿权”：顾客只要觉得口味有异，可以在任意时间进入任意门店要求重做。略微反商业的经营思路，让顾客体会到感受“被在乎”、权益“被保护”的体贴感。差异化营销让茶颜拥有其他奶茶品牌所没有的优势，从而脱颖而出。

2013年创立的茶颜悦色，历时七年，才首选武汉，把第一家门店开到长沙之外。它的店面扩张速度和同行业奶茶品牌相比明显偏慢。武汉首家门店排队人数爆满，在长沙本土，购买茶颜也需要排队至少20分钟。茶颜悦色还不支持外卖，因为产品采用鲜茶和鲜奶调制，最佳赏味期在15分钟左右，外卖打包会影响其品质和口感。

直到2020年初受新冠肺炎疫情影响，茶颜的外卖配送服务才姗姗来迟。即使如此，每个门店的配送范围也不超过方圆三公里。七年时间过去，不急于扩张、专心在本土做好茶的态度，让茶颜悦色从一个茶饮品牌，进化成长沙本土的文化符号之一。

“只能够在长沙喝到的茶饮，别的地方没有，有也是高仿。”

长时间本土化经营和网络上爆棚的人气，无疑是一场最好的饥饿营销，品牌吸引力不断增强，让经营区域范围外的消费者充满好奇，无数游客慕名而来，如今人们去长沙旅游，想到的不仅是臭豆腐、橘子洲头和快乐大本营，还一定要去买一杯茶颜悦色。

今年12月，茶颜和湖南省博物馆、长沙银行三方合作，将博物馆授权IP的吉祥物守味狸印在信用卡上，发行时还有伴手礼“君幸茶”礼盒。区域稀缺性让长沙人的自豪感油然而生，让茶颜得到本土顾客的认可与力挺。在当前注意力稀缺的时代，跨界营销和品牌联名能够迅速吸引消费者的注意力，联名双方的差异化可以带来奇妙的破圈效应，将品牌影响力渗透进不同的消费圈层。优衣库和Kaws的联名T恤曾经遭遇疯抢，引爆热搜。百雀羚和故宫联名合作的“雀鸟缠枝彩妆”也引发购买热潮。品牌联名的重点还有背书，双方进行资源互换，引爆热度。茶颜悦色是奶茶界的明星，消费群体主要为Z世代的年轻人；湖南省博物馆具有深厚的文化底蕴；银行信用卡的使用人群消费能力不容小觑，三者强强联合，起到1+1+1>3的传播效果。

当坚守长沙七年之久的茶颜悦色决定扩张出省，人气火爆便不足为奇。线下门店人潮汹涌，线上讨论也热火朝天，形成病毒式营销。作为网络时代的产物，病毒式营销在传递过程中成本投入低、传播速度快、扩散范围广、目标人群精准度高，其信息传递过程受众人数呈指数增长。

买到奶茶的顾客在朋友圈、微博、小红书等社交媒体晒照片，期待获得羡慕与认同；排队的顾客拍照、录短视频记录等待过程；长沙和武汉两地网友在线评论、玩梗联动。网络互动带来的巨大流量能够扩散茶颜悦色的影响力，传播能够覆盖数以千计、数以百万计的受众。

网络上后续也有爆出疑似店家雇佣水军排队充场面的帖子，有人质疑吐槽茶颜悦色在走喜茶的老套路。茶颜悦色官方微博在第一时间回应争议，声称已报警处理，共同维护市场秩序。

赞美也好，争议也好，这一次新店开张，网络的病毒式营销让茶颜品牌得到更大范围曝光，在互联网赚足话题度和流量，火爆出圈成功。

为打造品牌的中国风特色，吕良在创业初期找专业插画师，花上百万购买设计版权，开发大量周边。商业版图逐步扩大后，还和博物馆联动文创产品，展开合作。

这些开支曾让茶颜一直处在“毛利率生存线”上，但却乘上颜值经济的东风，赶上网红经济的快车。

截至2020年7月，茶颜悦色在长沙已有225家门店，是Coco都可和1点点的2.2倍，蜜雪冰城的2.7倍。在茶颜的消费群体中，Z世代占据主流，这代人的版权意识也很强，茶颜重视版权保护的行为无形中为自己圈了一波粉丝，赢得好感。

随着故宫文创顺利破圈，《国家宝藏》等文化主题栏目日益受到年轻人的喜爱，可以预见中国风的文创产业道路会越来越宽阔，在这条路上，茶颜悦色不仅仅是想做茶饮那么简单。甚至有人大胆断言：茶颜未来的对手不是一点点，也不是喜茶，而是故宫文创。

长期专注品牌形象塑造，差异化定位进行创新，饥饿营销，品牌联名，病毒式打卡传播，经营文创产业……回顾茶颜悦色的发展过程，看似在长沙扩张缓慢，实际上每一步都稳扎稳打。

虽然这些营销方式并不新奇，必须承认的是，奶茶界能达到现象级出圈的，上次是喜茶，现在，变成了茶颜悦色。

作者 @陆小意

编审 @新闻侧影

参考资料：

[1]闫芳.广告定位理论发展的四个阶段[J].高等教育在线,2020,1196:157-157.

[2]付亮,王俊伟.病毒式营销的内涵、特点及应用[J].沈阳师范大学学报,2020,5:63-64.

[3]韦航.破圈的茶颜悦色：150元一杯还要排队，走上喜茶老路[EB/OL].财经无忌,2020-12-2.

[4]许诗雨.有人排队8小时喝茶颜悦色，创始人却不想品牌当网红[EB/OL].第一财经YiMagazine,2020-12-2.

[5]格隆汇.茶颜悦色吕良：一个文创“逗比”的餐饮创业史｜大咖面对面[EB/OL].格隆汇,2019-3-5.

[6]刘婧,刘璇,陈敏,等.基于营销3.0视角的企业新媒体营销策略研究——以“茶颜悦色”为例[J].品牌战略与电子商务,2020,1:64-66.

茶颜这个品牌与长沙这个城市已经深度绑定了

通过百步一店的方式做到随时随地满足长沙人民及旅客的饮品需求，而火辣重油的长沙美食也加大了大家对这种解腻茶饮的需求。

来访长沙的旅客中，广东占了1/3，这也是茶颜向外扩张也不会开到广东的原因。因为茶颜已经是长沙非常重要的一张名牌了。如果其进行全国性扩张的话也会降低长沙的对外吸引力。