解读东南亚丨消费者情况洞察

疫情以来，东南亚新增电商消费者数量已达7000万人，预计到2026年将突破3.8亿人。从全球范围看，东南亚拥有最活跃的互联网用户。正是由于互联网用户数量的增多为东南亚电商发展提供了沃土，疫情催生了线上消费需求猛增，2021年东南亚网购用户规模新增3000万人，达3.5亿人，电商活跃度高，消费潜力大。预计到2025年东南亚电商市场规模将从2021年的1200亿美元增长至2340亿美元，东南亚成为全球增速最快、潜力最大的电商市场之一。

据eMarketer最新数据显示，2022年东南亚及拉美地区的整个电商销售增幅会超过20%，那么在这样快速发展的新兴电商市场下，各国消费者又会表现出哪些明显的特征和偏好呢？

3C电子、女装被消费者追捧

根据2021年Shopee各站点跨境热销品类发现，3C电子、家居生活、时尚配饰、美妆保健、女装及箱包等品类大受东南亚消费者追捧。

总体来看，马来西亚、新加坡消费者对中国品牌的接受度比较高，其次是泰国。越南人偏爱西方品牌，菲律宾人对外国品牌的接受度都比较好，印尼人更热衷国际品牌的3C产品。

泰国消费者对电商信任度高，并对社交购物有着浓厚兴趣，品牌及卖家在出海时可以适当关注或加强社交购物方面的投入。越南消费者对电商缺乏信任感，品牌及卖家在出海时可以从店铺视觉、产品包装、快递物流等环节的基础运营工作着手，全面提升消费者体验，从而提升消费者信任感。

根据2020年东南亚电商平均客单价数据，新加坡位居榜首达62美元，其次是马来西亚41美元，印尼和越南客单价相对较低，这与各国经济基础与消费实际水平相吻合。

平均每年线上购物次数高达66次

《联合早报》中文版6月24日报道：中产阶层增长是支持网上购物的关键因素。一项针对东南亚六个国家进行的调查显示，人口最少的新加坡，购物者每次网上订货的平均花费最大，为52美元。相比之下，人口最多的印度尼西亚，每次网上订货的平均花费为18美元。

东南亚快递公司 Ninja Van Group 与 DPD Group 进行联合发布了 2021 年东南亚电子商务市场报告（E-Commerce Southeast Asia (SEA) Barometer 2021 Report），该报告详细解读了该地区消费者的购买习惯，从订单到交付。

有调查称，东南亚 70% 的消费者从两年前开始购物，在过去的 12 个月中，仅 Ninja Van Group 平均每天交付的订单就达约 200 万份。

从年均线上购物次数来看，越南地区消费者网购数量最多，平均为 104 次，紧随其后的是泰国（75 次）、新加坡和菲律宾（58 次）、印度尼西亚（52 次）和马来西亚（46 次），东南亚六国消费者平均每年在线购物约 66 次。

80%的消费者更喜欢免费送货上门

客户体验感是决定实体店客户是否当场购买产品的关键因素，而网络购物的消费流程只有在他们签收订单后才结束，作为网购的最后阶段物流服务对整体购物影响很大。

根据调查，免费送货、大促活动、产品评论也是提升线上购买可能性的重要驱动因素，同时消费者将“物有所值”列为影响消费者购买决策的关键因素。东南亚近80% 的消费者更愿意将商品直接送到家中，送货到工作场所则是买家们的第二个选择。

94%的消费者会在购买商品后发布购物反馈信息

根据报告，80%以上的消费者倾向听从KOL的意见来选择电商平台；在构建品牌与产品信息认知方面，东南亚消费者倾向以搜索引擎、社交媒体、用户评价作为获取信息的主要来源。此外，而在做出购买决定时，该地区的消费者则表现出对商品评价的严重依赖，消费者购物后发布反馈的比例甚至高达94%。

随着东南亚消费者逐渐习惯于网上购物，通过跨境渠道网购也逐渐成为他们的选择。报告称，50%以上的受访者有过从国外网站购买商品的经验，同时，未来参与跨境网购的人数还有望进一步增加。

对跨境电商卖家来说，对消费群体特征和偏好的研究具有重要意义。根据消费者的购物习惯不断进行服务改进和升级，是影响卖家做好本土化运营，提高转化的重要因素。2022年进度条已过半，下半年是跨境电商的旺季，期待各位跨境企业抓住东南亚的商机，把握旺季，爆单增长，赢战东南亚！