抖音营销品牌策略分析

抖音——记录美好生活

抖音是以音乐为切入点，搭配舞蹈、跑酷、表演等内容的创意表达形式，为用户创造丰富多样的玩法，让用户轻松快速的创作独特有张力的短视频，并在抖音社区与众多用户互动的平台。

可以用“年轻”、“魔性”、“新潮”、“技术”、“社交”这几个词描述抖音给我们的第一印象。

下面主要从四个方面进行抖音的品牌策略分析：

一、品牌介绍

（1）发展过程

2016年9月26日，抖音正式上线，经历了探索期，这个阶段，主要进行体验优化、功能丰富、bug修复。到2017年4月30日左右，面临成长期第一阶段，这阶段主要进行功能的完善、对产品社交属性的进一步加强及直播功能的开放。到2018年左右，抖音国际化布局越来越广阔，逐渐在国际化大舞台上大放异彩。

据Sensor Tower的最新数据显示，抖音”及海外版“TikTok”，目前在全球App Store和Google Play应用程序商店的总下载次数已突破20亿次。

（2）营销现状——基于STP市场分析

1、市场细分:定制化内容精准推送

抖音APP联合了大数据+人工智能等创新科技，借助今日头条庞大的数据背景以及稳定高效的算法，对用户数据进行深度挖掘，描绘用户画像。

2、目标市场:年轻化用户群

看中”90后“内心强烈的表达自己的愿望，以及在钢铁城市中不断激起的社交需求，运用大量的明星、品牌合作，将迎合碎片化的娱乐营销平台大力推向年轻市场。

3、市场定位:记录美好生活

在视频的播放过程产生深层次的情感共鸣，激发受众的真实情感。进而产生稳定的粘性，更加专注的同时忽略时间的流逝，这种深陷其中的感觉能够让用户暂时逃离充满压力的现实。

（3）Brand House

（4）生活美学 吃喝玩乐购

二、SWOT分析——优势、机会

（1）优势——PGC(专业生产内容）+UGC（用户原创内容）

1、用户群体基数庞大且活跃度很高

抖音平台抖音拥有超过6亿的巨大客流，可以帮助广告商实现产品曝光，在目标用户中获得利润最大化的转换，这也是抖音推广的优势之一。

2、运用算法，形成个性化推送和精确营销推广

通过大数据和算法，软件会自动分析用户的兴趣、地域和其他关键信息，并将推广信息和作品推送给对应的精准用户，从而提高曝光和粉丝的数量。

3、引领个性化潮流风格，引发品牌传递的情绪共鸣

以《爱如火》这首歌做背景音乐，用户上传自己跳的不同版本的蛋仔甩手舞，风靡一时。同样带火的音乐还有《乌梅子酱》、《我记得》等等。

4、提供以“兴趣爱好”为纽带扩展人际关系的可能——UGC（User Generated Content）

（2）机会——从外部环境分析，利于项目推进的友好社会环境以及政策

1、用户规模大，黏性高

截至2022年12月，短视频用户规模首次突破十亿，用户使用率高达92.4%。2016-2022年间，短视频用户规模从5.94亿增长至9.85亿，年新增用户均在6000万以上。

2、作为今日头条旗下大流量，拥有有利的竞争态势

3、与众多品牌合作，共创优质传播

上市公司在抖音里进行官方运营，与抖音共同打造优质创意，让广告更有感染力。广告的形式除了开屏广告和信息流广告，还增加了用户的创意和互动。

4、政府入驻，提高品牌形象

官方政府机构和品牌入驻，无疑为抖音做了强有力的品牌支持。

三、SWOT分析——劣势、威胁

（1）劣势

1、用户创作力不足，内容同质化

抖音短视频大量的视频内容产出集中在少部分人手中，造成了“围观者”多于参与者的局面。

2019年5月，抖音官方推出手机视频剪辑软件“剪映”，带有全面的剪辑功能，与之而来的问题是内容和拍摄手法的高度同质化，缺乏新意的内容极易产生视觉疲劳。

2、盈利模式陷入瓶颈

目前，抖音在电商领域探索的盈利模式主要是“购物车”，将用户在平台的交易额变成资金流，但是这种交易行为未形成大规模的聚集。

3、过度营销

在清理的众多账号中，“樊登读书”的账号达到103个，累计粉丝超1亿人次，年收入超70亿元。这类铺天盖地的“矩阵式”营销不仅抢占了不少优质视频资源，也在一定程度上干预了用户体验。

4、隐私泄露

抖音官方平台会一再请求访问用户通讯录，并经常借助大数据推送“你可能认识的人”。

隐私的泄露还体现在观看短视频中，除了视频主角、特效、音乐，出现在里面的每一个场景或符号都有被放大的可能。

5、人工智能大数据审核局限性突出

抖音 App 短视频内容的创作有高度的用户自主性，创作内容包罗万象且题材广泛，容易滋生不良信息，导致低俗、血腥、色情等内容在平台内出现，甚至迅速扩散。

（2）威胁

1、竞争对手的不断涌入与较强的可替代性

“抖音”身处激烈竞争中，新的同类型APP，如“腾讯微视”等等，正在慢慢削减“抖音”的流量。

2、超低门槛的群体准入机制可能带来的弊端

作为一个几乎没有门槛的短视频发布平台，“抖音”自身过于追求信息发布的即时化，从而导致对于用户发布内容的监管疏忽。

3、“山寨”横行

央视新闻微博客户端披露过抖音平台的直播乱象，称这类“简单擦拭、随意搅拌、贴条装盒”的售假制假内容可以搜到很多。

4、价值

尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中提到有两种方法可以让文化精神枯萎，一种是奥威尔式的——文化成为一个监狱，另一种是赫胥黎式的——文化成为一场滑稽戏。

短视频低门槛的准入制度，全民参与的内容生产机制让个人展示和表达成为可能，但是其弊端也随着狂欢的继续日益凸显，多元的价值观环境下，价值的选择成了难题。

四、建议

其他建议：

（1）开辟本地生活服务领域

1、本地生活商家和达人直播常态化

2、上线交通，社区团购，酒店、住宿等服务

3、专门推出服务本地商家的APP，更好 的服务商家

4、接入外卖，打通最后一公里服务

（2）持续重点发展抖音电商

1、抖音独有的“兴趣电商”模式。以“货找人”为核心实现“货找人”、“人找货”双向联通

2、直播带货：持续发力店播，缓解主播头部化问题

3、重点关注高毛利、刚需、呈现强视听效果的商品，如：美妆、酒水饮料、食品、珠宝、服饰

4、注重抖音小店的建设

（3）抖音国际化

TikTok 全球渗透率为 16%，泰国渗透率达到49.3%，拉美渗透率达到30%，报告显示在南美、东南亚、中东等新兴市场依然有广阔的增长空间。

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