内容型短视频平台营销模式分析 ——以抖音为例

摘要：随着互联网时代的快速发展，短视频行业领域迎来了爆发期，越来越多的行业竞争者看到了短视频内容营销的发展优势，纷纷加入到短视频营销的行列中来。抖音从众多短视频应用中脱颖而出，成为当下最火的短视频app之一。本篇论文在短视频行业现状的基础上，对其营销现状和营销模式进行分析。以抖音短视频为例进行具体研究，分析其发展现状、营销模式和存在的问题，并提出有针对性和可行性的对策。

关键词：短视频；营销模式；抖音

引言

随着互联网大数据时代的迅猛发展，许许多多的平台从业者和创作者的大量加入，短视频的覆盖范围得到了快速的蔓延，影响力范围也越来越大。抖音短视频依靠其独特性的音乐特点，以低龄化化的用户群体为基础，与品牌一起创造质量好的视频传播，招引了愈来愈多的用户参与到其中。面对短视频领域巨大二的市场竞争，抖音面临着越来越大的机遇和挑战，所以抖音需要掌握机会，并且联合自身优势不断完善平台，促进抖音更好的发展。该课题主要对内容型短视频平台抖音APP营销模式进行分析和研究。通过分析其现状，总结其营销模式的特点，从而探讨出内容型短视频平台抖音APP营销模式的发展方向，为短视频行业的发展提供启示。

　1 短视频平台营销现状及分析

　　1.1 短视频平台发展现状

随着互联科技的不断发展，短视频作为一种新兴的视频形式，由于其时长较短,且内容较为精悍，充分迎合了自媒体时代下观众喜爱内容碎片化、浅层化的特征。因此，许多短视频运营平台开始搭建并不断运行。想要深入地对短视频平台营销进行理解，可以将其分为“短视频”及“平台营销”两部分。短视频是特指视频时长较短的视频内容，并且短视频主要发布目的是以社交为目的。而所谓短视频平台营销则是指，主要以短视频快速制作、发布、分享，达到营销目的的平台。

　1.1.1 短视频平台规模

短视频平台规模可以分为八大类。第一类为自媒体平台，比如微博、微信、QQ公众号、QQ空间等直接与用户私信聊天的平台。第二类为传统短视频平台，如秒拍、美拍、西瓜视频。第三类为视频网站类平台。第四类为短视频app，如抖音App、美拍App等。第五类为综合类平台，如浏览器等。第六类为垂直软件。第七类为互联网电视。第八类为电子商务平台。通过这些形式都可以发布短视频，获得更多的用户关注和流量。

图1 2018年9月短视频APP活跃人数TOP9统计分析图

数据来源：公开资料整理

图中可以得到的信息中可以看出，抖音的活跃人数是最多的。

2016年短视频用户范围已达到了1.53亿人。截止到2017年短视频用户范围突破2亿人，到了2.42亿人。预估2018年短视频用户范围可能超3亿人。依靠短视频产品的零星化、高宣传、入门级别低等特性的优势,同时目前短视频整体移动互联网用户渗透率不高,用户红利仍然存在,并且有很大的用户发展空间，预计到了2020年短视频用户规模将超6亿人，达到6.67亿人。

图2 2016-2020年中国短视频用户规模走势预测图

数据来源：公开资料整理

由趋势图可以看出短视频用户每一年都在变化，并且越来越多。

　1.1.2 短视频平台特色

短视频平台一般来说操作简单，不需要太多的后期剪辑。而且平台门槛低，人人都可以是分享者。内容短、快、新，符合互联网快发展时代的用户需求。

用户注意力结构分析即时通讯类占据榜首，原因也很简单，社会是一个无处不在的信息交流沟通的社交场所，上下班都需要业务信息的传递和交友互动。而在线视频、短视频、新闻类、浏览器属于同一个信息获取层级，其中短视频的发展趋势是四个里面唯一上涨幅度最大的。

短视频产品形态特征分析碎片时间占比高，制作门槛低，内容宽度广，传播速度快这四个特点，也是从传统的文字到图片再到视频的转变，人们获取信息的来源变得越来越丰富化。

通讯技术的转变从2g-3g-4g，再到以后的5g，基础的通讯设施决定了短视频的崛起基础，在技术层面有了一定支持。

信息的获取速度随着生活节奏的加快，我们看文字和图片的时间越来越短，而短视频的出现为我们提供了一个很好获取知识的方式，一篇文章需要看个3-5分钟，但是如果我们看相关的短视频可能1分钟就看完了。

1.1.3 短视频受众群体

由百度发布的2019内容创作年度报告可以看出，短视频APP用户数量已经达到5.94亿，占整体网民范围的比例达到了74.19%，其中，80%的短视频使用率网络用户群体在30岁以下。从抖音平台通过大数据得出的用户画像和特性中可以看出，60%以上的抖音的用户，学历都在本科以上，并且大规模的用户都聚集在一二线城市。90%抖音用户年纪都小于35岁，并且男女用户性别比例为4：6，以女性用户居多。

1.2 短视频平台营销模式

短视频的出现，让用户看到了其强大的带货能力。同时短视频平台也为这些用户提供了销售的平台，比如抖音、快手等短视频平台就推出了短视频电子商务购物的功能，让普通用户在看视频的同时，体验到购物的乐趣，增加用户的短视频的使用感，同时为平台带来收益，平台、商家与用户相辅相成。这也使得大量的内容短视频创作者开始走向利用短视频带货的方向发展，在情感、宠物、网红达人、逗趣搞笑、内容剧情、美妆等视频分类中开发出“安利和种草”类视频。和商业广告公司或工作室不同的是，“种草”类短视频用户的制作并不是特别的精良，并且大部分视频对产品的介绍完全融入短视频的内容中，大部分用户看到类似的视频太多，容易产生反感。这一类视频的运营方式的优势在于它的变现能力强和变现的速度快，在账号所处的垂直领域可以获得较大的反响，其缺点在于扩展能力差,无法打造大体量账号。除种草类短视频外,其他垂直类的短视频种类也有较强的电商能力，如汽车、美妆、美食、健身运动等品类，其优点在于更容易形成KOL品牌，更有说服力，电商变现能力强，但更依靠视频内容，容易出现用户审美疲劳后的山崩式粉丝流失，这就需要较为强大的内容生产能力。非垂直类短视频，如情感、剧情、搞笑等短视频，则会通过各类广告平台以及淘宝客等产品资源代售平台来实现变现，但此类视频由于垂直度较低以及短视频平台的流量池机制和营销监察制度，其广告视频或者有变现意图的视频会遇到流量降低、视频不过审、账号降权等情况，此类账号必须解决如何适当地进行广告宣传，保证正常的内容水平。

1.2.1 内容嵌入

内容嵌入是大部分短视频用户引流的内容出发点，适用于嵌入内容程度比较浅的一种嵌入平台。比如红袖读书APP在抖音上有大量的账号，通过对某一本小说内容的介绍，吸引用户到自己的平台上阅读，这一类短视频的往往能吸引到部分的用户，达到了引流、增加活跃度。

1.2.2 功能嵌入

功能嵌入就是平台在聚合自己的特点，利用短视频这一平台，对功能进行添加和升值形式而展开的嵌入模式。每个平台根据嵌入的功能的方式不同，选择嵌入的方式也不同，比如在抖音平台自己的音乐、拍摄特效，或者是收集当下最受用户喜欢的音乐、拍摄技巧和热门特效，增加曝光率。功能嵌入的目的是为了实现产品优化，增强了用户体验感。

　1.2.3 战略嵌入

战略嵌入就是凭借短视频在实质形式、触媒习惯和行业热度上的优势，在平台上嵌入区别于产品核心业务的短视频功能，从而达到平台的战略扩张或者转型的目的。

在选择的时候，需要根据自身实际情况来选择合适的营销模式，以达到预期的推广效果。

　1.3 短视频平台营销现状分析

政策补贴和广告植入两种方式是目前短视频内容创作者从平台获得收入的主要来源。未来，如何处理好消费行为和内容两者的联系，将电子商务和短视频相结合的方式会成为短视频商业价值实现的发展方向。随着短视频行业在各个领域内的水平区域分开层面，对用户价值的深入开发，短视频的商业价值实现也将更加拥有更大的发展空间。可以预料的是，随着5G网络的逐步放开，短视频行业的用户范围还将继续的飞速增加。大量短视频创作者的进入，也会将短视频的内容推向更专业化、垂直化和精细化。随着短视频领域的更加深入展开，积存了品牌、资源和制作能力的优质内容创作者们，将进一步由幕后走到台前。最后，这些优秀的短视频内容创作者的IP化，将发展到电影、电视剧等内容创作，促进短视频领域的保持健康发展。

2 抖音平台营销现状及分析

　　2.1抖音平台简介

抖音在2016年9月上线，是一款以拍摄短视频的音乐创意短视频社交软件，是一个专门用于年轻人音乐短视频的社区文化交流、信息交流的平台。在抖音平台上，用户可以创作拍摄的主题和内容，在选择自己心怡的、适合自己主题的歌曲，拍摄成短视频，创作出属于自己的作品。抖音与小咖秀有异曲同工之处，但不同的是，抖音用户可以利用视频拍摄速度、视频编辑等技术手段的支持，使得视频更加具备创造性。

“抖音，记录美好生活。”在抖音短视频平台中，用户可以与其他抖音使用者共享自己拍摄记录的生活方式，也可以结识不同的朋友，了解更多的逸闻趣事。

　2.2抖音平台营销现状

今日头条孵化出了抖音短视频平台，于2016年9月发布了这款音乐创意特点的短视频社会交流App，专们用于建设一个年轻人使用的音乐短视频社区。目前，抖音每日平均视频用户播放量超过一亿，活跃用户更是达到了上百万。如此大的用户流量以及忠实的用户群体，使抖音成为各大品牌方进行产品推广及宣传的主要平台，依托抖音App音乐短视频的形式，内容营销成为品牌方最常采用的营销方法。

　2.2.1与短视频达人合作进行广告植入

营销内容的质量与拍摄者的人气是相互促进的，好的内容可以增加拍摄者人气，而拍摄者本身的知名度也可以提高内容营销的效果。如今大多数品牌都会选择借助名人的粉丝基础，将产品与其拍摄内容紧紧结合，使其成为视频的一个重要环节或道具，而不再是生硬地介绍产品信息。

与短视频达人合作植入广告是目前短视频领域应用比较广泛的一种广告形式。常见的广告植入中，要体现出某一产品的商品、商标、包装、服务、品牌的名称、企业的吉祥物、特定的地点、标志性的音乐等等。

不同的短视频制作者，在表现一个产品时用到的形式不同。短视频常见的植入形式有：

台词植入产品或品牌的信息出现在短视频创作者的视频台词当中，papi酱的视频中，就经常植入一些广告，比如某条视频的台词中就出现了王者荣耀和vivoXplay6两个品牌的广告。

道具植入在视频中出现的产品，经常出现的产品有手机、汽车、装饰品等等。这些植入比较自然，但是不能频繁出现产品的特写镜头，不然会引起用户的反感，所以，要注意道具植入的适度性。

剧情植入视频创作者为品牌或产品专门设计的剧情桥段，比如视频中出现的快递外

包装，吃的食物，或者在视频中特地用手机打开某应用的App。剧情植入的方式可以使得需要推广的产品或品牌在视频中频繁出现。

场景植入画面中出现的场景和任务出现在特定的场景中，在场景布置的时候展示产品

的信息和品牌的信息的实物。比如短视频拍摄时，可以在产品的公司、店铺，也可以在有产品和品牌信息的标志物旁进行拍摄。大胃王密子君在一家特色火锅店就餐时，该店铺的名称、标志性的玩偶、牌匾和熊猫形状的火锅底料就频繁出现在短视频中。

奖品提供短视频中会出现引导用户点赞、评论和转发的形式抽奖发放一些奖励。比如在视频中添加产品的购物链接，以优惠券的形式发放给用户，或者直接发放产品。

音效植入某个特定的品牌通过某种音效台词歌词等暗示，引导用户联想到品牌和产品。比如王者荣耀游戏短视频的“TiMi”游戏音效，斗地主短视频的经典音乐，都能让人联想到这个产品。

与短视频达人合作进行广告植入的同时，也可以培养自己的视频号，累计播放量和粉丝数。但是要注意不能伤害到用户的营销方式，可以把广告放在视频结尾，以彩蛋的形式出现，尽量减小对用户体验的伤害，维护产品的品牌性。

　2.2.2与素人合作进行产品推广

抖音短视频存在大量的原创视频创造者，本身是素人并不存在坚实的粉丝基础，却通过高超的技术在平台获得了一大批固定的粉丝。他们本身的素人形象拉近了与普通人之间的距离这也是品牌商愿意与素人合作的原因。这种类型营销主要是创作者拍摄以推荐产品为主题的视频，比如网红好物测评、生活用品推荐等，这种形式就像是与朋友之间的聊天，创作者的素人身份也增加了产品的可信度。由此，抖音也带红了一系列产品像Coco网红奶茶套餐、海底捞番茄牛肉饭、supreme的撒钱机、名创优品的爆款产品等。

2.2.3基于大数据进行精准内容投放

根据2017年9月抖音公布的用户年龄分布，85%的用户年龄都在25岁以下。由此可见，抖音聚集了一群愿意接受新鲜事物且购买力较强的年轻群体。特征较为鲜明的用户群有利于品牌方较为精准地进行产品宣传，即目标消费群为年轻人的品牌在抖音投放广告可以实现更高的转换率。同时，抖音会根据不同用户的观看习惯进行大量历史数据分析，因此不同用户的抖音推荐会呈现出干人千面的现象。这样会导致内容营销的针对性更强，比如时常观看美妆视频的用户就常会看到化妆品类的营销广告常观看游戏视频的用户会看到更多关于游戏推广的内容。

图3 抖音用户年龄分布图

数据来源：公开资料整理

2.2.4注重与用户之间的互动

线上线下的互动活动也是提高用户活跃的因素之一。除了保证内容的丰富性，互动性也成为投资方关注的重点。通过与用户之间的互动交流可以了解其对于未来主打产品的建议和看法，并将其意见吸收融入到产品之中。同时，这种互动方式也可以使品牌方的形象更加生动立体地融入消费者生活，提高营销效果。抖音短视频社区化的表现形式，有助于品牌方更好地了解用户对于推广形式的偏好。

2.3 抖音平台营销模式

抖音商家账号一般采用三种营销方式：内容营销、企广告投放和电商企业合作。

　2.3.1内容营销

抖音短视频内容，采用特效拍摄，吸引了大量的用户制作、关注、转发和评论，广告主开始试图通过视频内容来影响用户的消费偏好和购买决策。在画面上，为用户提供滤镜和美颜、特效贴纸等不同的视觉效果；在音乐部分，抖音鼓励原创作品，也支持流行歌曲的二次创作。抖音通过提供开放的创作空间和丰富的内容形式,有效提升内容生产的可持续性和用户的活跃度，为企业营销传播提供重要渠道。

　2.3.2广告投放

短视频的广告投放形式由硬广告的软广告两种。硬广告是通过抖音直接播放广告内容，播放结束后显示“查看详情”的字样，链接到广告店家店铺中。软广告的广告形式是借助网红达人带货的形式，企业和拥有一定粉丝数量的网红合作，在他们的视频植入产品广告，通过口碑效应和消费者的从众心理来刺激用户进行消费，达到广告投放的目的，目前这种形式是抖音视频广告中的主要形式。

2.3.3电商企业合作

近两年来电子商务企业与抖音开放全面合作模式，电子商务与抖音短视频内容相结合，接入电子商务在抖音平台售卖产品已经成为了一种新的内容营销变现的方式，通常来说视频创作者会介绍与视频内容关联的商品。电子商务售卖与其他的方式相比更加的自由，同时更加方便，也更加不轻易受别人的制约。

2.4 抖音平台营销优劣势分析

　　2.4.1 抖音平台营销优势分析

（1）庞大的市场群体和大数据分析推荐技术

抖音短视频APP上线于2016年9月，至今已经运营发展到了第四年。作为初定位于青年人的音乐原创社交APP，抖音能够在各大短视频软件竞争中经久不衰不衰的主要因由，就是依靠这个庞大是客户群体带来的庞大的市场占有率。更何况在现在快节奏生活的环境下，刷抖音成为了许多人日常消遣娱乐的一种方式。人们在抖音中获得日常生活中没有得到愉悦感。最重要的一个原因是抖音会根据每一个用户的喜好进行大数据管理分析，从而推荐最能够引起用户感兴趣的内容，用户对于抖音的使用频率越高，大数据分析推荐的内容就越精准。通过利用大数据分析用户网络行为的技术手段使得抖音能够让大多数的用户形成长久的使用依赖，无形之中提高了用户忠诚度。

图4 抖音日活（DAU)用户数据图

数据来源：抖音.2020年1月

从图中可以看出，抖音的日活跃用户不断提高，随着用户的不断增加，日活量也在不断地增加。

（2）营销内容的受众克隆化

抖音的大数据分析使得受众不仅沉浸在诸多视频推荐中，还在无形当中形成一种克隆化的趋势。例如，一位流量较大的用户发布了一条有趣的视频，看过这个视频的用户就会模仿视频内容，拍摄相似的视频。这样一传十，十传百，在公众之间就会形成一种默认的潮流。

抖音的克隆化潮流下一下冷门的而因音乐成为了耳熟能详的洗脑神曲。受众克隆化使得用户一方面对于这样的模仿产生抵触心理，另一方面却也在无形中成为了潜在推动者。短视频的出现，让传统的媒体和用户摆脱单向信息输出和输入模式，把受众用户成为传播的媒介，这是利用受众克隆化互动营销传播的新颖之处。让广大受众成为短视频作品的传播者，从而形成独特的抖音文化潮流，这样的趋势也让抖音拥有不断更新的发展机遇。

2.4.2抖音平台营销劣势分析

（1）人群定位不清晰、盲目跟风严重

抖音定位够清晰明确，视频同质化现象比较严重,搞笑，宠物，模仿、表演等都相类似.很多视频基本跟风拍摄，创新不足，后劲匮乏，造成用户视觉疲劳，导致粘性不强，从而不能够做到精准推送。

（2）产品虚假夸大，消费盲目化严重

由于视频里的炫酷音乐和场景代入，消费者会对视频中商品产生欲望，由于过分夸张的表现手法，导致很多消费者盲目跟风消费。虽然促进了消费，销量提升了，但是很多消费者过后会后悔所购买的东西不值或不需要，又急于退货，造成商家的售后的负担。很多质量不好的商品以次充好，混乱了市场秩序。

（3）内容良莠不齐，缺乏监督机制

抖音有许多的未成年用户，这些用户年纪小还没有形成自己的三观，对世界的认知还处于懵懂阶段，就开始大量的接触各种各样的短视频内容，不利于这些未成年人三观的正确养成。对于一些缺乏自制力和父母保护、监管下的孩子，很容易破坏孩子们的精神健康和正确价值观的塑造。

2019年以来抖音用户规模发展迅速，视频内容涉猎厂泛，这些视频内容是否会触及法律或道德的边缘，也引起社会的广泛关注。而抖音平台目前的监督机制尚不健全，紧靠人工审核的监督效率尚未提升。

（4）商品质量参差不齐

很多抖音网红会在自己视频里带货。在抖音中看到微商推广口红等化妆品品，推广售卖的口红是否是正规产品，但是用户又因自身需要或者从众心理而通过添加微商的联系方式进行购买。这些产品中不乏有质量好的产品，但也有可能是三无产品等不能保护消费者权益的产品，造成用户自己的经济受损。

（5）持久性发展问题

抖音市场营销发展前景难以预测。大家使用抖音往往想打发一下碎片时间，反而投入了更多的时间，基于这个原因很多用户可能会考虑卸载抖音，反而流失了许多用户。因此,抖音中市场营销能否扩大经营还有待考究。

　3 抖音短视频营销发展对策

　　3.1 引入大数据分析,做好精准用户定位

在抖音后台系统中，抖音会通过大数据分析为用户推荐感兴趣的视频。抖音之类短视频，其精准的用户定位无疑是其主要的营销成功的关键第一步。通过现有数据调查分析，抖音短视频的用户中，90后人数占比较大，占整个抖音用户的85%，其中最为活跃的用户多为95后和00后。目前抖音官方已经推出相关的数据分析付费软件，为经常在平台上购买的用户推荐相关视频，对这类视频不感兴趣的用户尽量不推荐，做好平台的定位，分析好用户数据，以满足不同用户群体的需求，用户留存和活跃度就会慢慢提高，抖音短视频才能持续发展。

　3.2 规范同款销售渠道

抖音商家越来越多，商品和销售渠道呈现出多元化，也会产生不利于发展问题。用户观看小视频会模仿视频中的服装搭配、美妆护肤或者有些产品会盲目跟风购买，但是购买后发现并没有视频中看到的那么好，或者效果相差甚远，可能存在质量问题，甚至货不对版，直接影响抖音用户体验度，所以建议抖音后台机构对入驻的商家进行严格审核，严格把关产品质量，规范购买途径，让消费者满意放心购买。

　3.3优化短视频内容设计模式

内容是电商优质短视频的灵魂，吸引目标人群，需要合理较好的内容文案设计策划。抖音以自身较好的内容策划以及模板的设计，从而实现了完美的口碑式传播,抖音短视频之所以成功的基本营销价值所在。虽然抖音短视频只有短短的十几秒钟，但是如何在有限的时间内吸引住消费者的眼球,内容优质,合理的策划设计是必备的，只有好好策划设计,根据目标人群的喜好去设计才能提升传播力度，从而实现优质推广的目的。

　3.4建立和完善售后机制

抖音销售渠道带货的多样化，很多消费者会跟风购买视频中涉及的商品，也会引发很多纠纷，最常见的质量问题以及售后退换产品等问题,直接引流到淘宝这种机制比较可行,建议抖音短视频运营商多多思考带货后的售后问题，从而让消费者更放心的购买,也会给平台带来信任度。

3.5完善技术支持

目前5G时代即将来临，抖音短视频以智能技术作为载体，简单记录生活美好的一个App。先进的技术应用理念也可以和营销理念相结合。人工智能技术的发展和进步为抖音短视频用户带来了全新的体验，从而促使推抖音短见频平台的品牌形成和发展，从而达到营销目的。

　结论

在互联网新媒体时代的趋势下，人们获取信息的方式由文字到图片再到视频的转变，获取的途径和方式越来越多元化。不同的用户群体可以通过选择适合自己方式的接收信息，得到自己需要的信息内容。作为短视频新媒体人，在丰富用户获取信息来源的同时，也应该看重这些来源中的内容视频的质量。抖音作为短视频运营平台的先驱，在市场竞争的激流中，更应该为其他短视频做好榜样，注重自己平台的营销战略，做到营销策略的多样化，营销内容的包容性，推广渠道的多元化。同时,应该尽可能地降低短视频内容一致化，内容庸俗化，以及影响未成年人的不良视频的出现，在互联网新媒体高速变化的时代，应该主动承担相应的社会法律责任。在行业领域的共同进步下，更多地展现短视频的社会价值和经济效益，让更多的用户参与到其中来。

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