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2万亿家装市场迎来四大变局,如何赢得下一个十年?

受益于房地产市场高速发展,家装行业充分享受了时代红利,实现了数年的稳健增长。

据中国建筑装饰协会的数据,2021年时,家装市场规模已达到2.85万亿元,年增速约为18.89%。

另据中装协住宅产业分会的数据,2022年家装行业出现近10%的下滑,整体规模仍达2.6万亿。

与此同时,东易日盛、尚层、圣都、星艺、业之峰、生活家、方林等数百家大型装企出现,探索更前沿的经营模式,并发动产业变革。

从半包到整装,从依靠人力运营到数字化工具的部署,从被动式服务到主动式跟进,从乱象丛生到标准化运营,既给消费者带来优质体验,同时为家装行业的进步创造了更多可能。

受整装业务增长、存量市场超越新房交付、内卷加剧、供应链重组优化、数字化改造等因素影响,家装市场正面临新一轮变局。

如何在未来的竞争中跑赢行业大势,成为企业孜孜求解的战略难题。

变局一:整装业务走俏,部分装企已抢占先机,这是属于少部分实力派的生意。

从清包、半包到全包再到整装,家装模式进化到更为多元的阶段。其中的整装业务,近年来走俏市场。

据《中国家居整装设计趋势白皮书》显示,近40%的消费者倾向于“全屋整装,拎包入住”。

土巴兔大数据研究院的分析认为,该平台整装用户需求增长已从2016年的45%提高到2022年的65%。

百度家居行业组、百度营销研究院发布的《2023年百度家居行业洞察报告》显示,2021-23年存量房搜索热度远高于新房,迅速膨胀的老房翻新需求及精装房渗透率提升。整装的相关搜索,2022年同比增146.8%。

这种模式的普遍做法是,由装修公司面向业主提供从设计、硬装施工到全屋产品配齐的一站式解决方案,全面配套主材、家具软装、家电、净水设备、饮水设备、智能家居、新风系统、空气净化产品、壁挂炉等。

消费市场的热度,吸引了大量装修公司的入场。据不完全统计,几乎所有知名装企,都在布局整装业务。

对该业务的前景,第三方亦给出看好的评价。据前瞻产业研究院的一组数据,2023年整装市场的规模将达到1.3万亿元,并将以超20%的增速保持增长。

但必须清醒的是,整装运营难度不容小视,其链条长,各环节需要紧密衔接,才可能确保最终的交付品质。

再者,整装供应链的整合难度较大,送装协调、工期把握、性价比优势等,都构成了新的考验,或将只有少数公司才能建立起高效的整装运营系统。

变局二:存量市场超越新房业务,引流获客需要寻找新道路。

据贝壳、诸葛找房等机构的统计,多个一二线城市里,二手房交易已超过新房交付量。这将意味着,二手房装修开始全面超越新房。

再者,大批老旧的存量房进入装修翻新阶段,为家装市场提供了新的客源。

据统计局的数据,1998-2020年竣工商品住宅合计126亿平方米,占当前城镇住宅存量的40.6%,意味着其中蕴含的翻新装修改造需求极其可观。

对老房二手房装修市场的规模,奥维云网曾做过测算,认为早在2019年时,其装修量已接近890万户,市场占比超过40%;市场规模超过8200亿元,市场占比39.7%。

上述变化的发生,意味着获客来源发生大幅改变,二手房交易与老旧小区成为新的主战场。

装修公司需要面向存量房打造产品与解决方案,并探索对应的营销方式。

变局三:内卷继续加剧,考验打持久战、塑造差异化竞争优势以及品牌效应的能力。

家装市场的竞争激烈程度一路升级,围绕套餐、价格、营销、服务等多个环节的交锋从未落幕,堪称全面开战。

一些中小企业持续出局,据公开信息,2020年前全国有大小装修企业14万家,到2022年底已减少到10万家。伴随市场的洗牌,公司数量无疑还会继续减少。

其中,能够进入一二梯队的品牌,不过数百家,竞争更为激烈。

一些区域龙头企业正跨出优势区域,闯入其他实力派的阵地。在这些主力军之间,一场持久战已经打响。

值得注意的是,客户消费观念明显转变,品牌力成为第一轮筛选的标准。具备较强品牌效应的公司,或者口碑较好的品牌,在竞争中占据突出的优势。

对于大多数装企而言,能否探索出差异化的道路,能否提升品牌效应,将决定未来是否拥有立足之地。

变局四:供应链升级,大品牌联合做强竞争优势,有可能加快家装市场集中度的上升。

从圣都“一心一亿”整装联盟18家品牌,到业之峰“超级短名单供应链”,头部家装公司正在进行供应链的重组,通过筛选战略合作级别的品牌,构建更具竞争优势的供应链。

我们能够看到,在每种品类里,装企合作的供应链品牌都有所控制,并力图促成深度合作,例如共享客流、联合共创产品、定制产品、联合营销等。

此外,针对家装行业存在的传统问题,部分重点企业亦投入大量精力予以破解,这些问题至少包括:

服务态度差,行业满意度低;供应链不确定,客户信任感不足;项目执行过程中,临时加增项;承诺不兑现,缺乏诚信;售后服务缺乏,一次性买卖较为普遍。

道路坎坷,前景光明。不少公司已交出充满力量与希望的答卷,给市场带来新的思考与选择。

例如,尚层装饰聚焦别墅装修,力推全案,上线全案设计管理平台。圣都家装加速扩张,开大店,发力整装新零售。业之峰大力推行新物种大店,提供整装服务。东易日盛完成营销、设计、施工管理、生产配送、安装等全流程的数字化改造。

政府相关部门亦对家装行业寄予厚望,仅2020年以来,中央及各地区均有多项政策出台给予支持。

例如,2020底时,国务院常务会议就“提振大宗消费重点消费、促进释放农村消费潜力”作出部署,其中包括促进家电家具家装消费。

2022年初,《国务院办公厅关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》中,提到培育互联网+家装等消费新业态,发展绿色家装等。

对于未来的市场发展,家装行业依然备受期待。至少2023年以来,数以百计的装企已发起新一轮攻势。

同时,多种行业大型活动登场,为家装产业链上下游的资源对接提供支持,值得关注的是,6月5日,“第七届中国装饰千企采购高峰论坛”将落地2023年世环会【低碳建筑与舒适系统展】,将给出关于发展的新答案。

据了解,这场大型论坛由中国装饰工程联盟、中国家装界精英汇和荷祥会展联手,邀请装企高管、行业大咖、企业代表等探讨家装行业发展方向,总结经验,建言献策,同时搭建供应商与采购商的对接平台,实现品牌推广、合作洽谈与机会获取的目标。

此外,2023独“墅”一帜之豪宅设计与应用论坛也将于6月6日登场展会现场,主办方将邀请设计师、开发商、设计院、施工总包、新材企业等各方力量参与,深入探讨豪宅的设计、标准与产品应用等,这将是豪宅装修板块信息分享、趋势交流与供需对接的难得契机。

无疑,这些活动有助于我们找到有价值的策略,以应对下一轮的竞争局面,或者说赢得下一个十年。

无论家装市场如何变化,对于装企而言,把握当前冉冉升起的机会,站在消费者的角度提供高品质的解决方案与服务,培育高价值的口碑,建立超越同行的竞争力,才是打开向上突破的窗口。

尤其是成功培育起有影响力的品牌、建立起经得住市场考验的交付体系,将是应对下一轮变局的关键。

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